Dossier : Relations hommes-femmes : l’expérience française

"Babette, je la lie, je la fouette, et parfois je la passe à la casserole", "Je n’ai pas inventé la poudre, mais je sais l’utiliser", "Une cuisine bien équipée peut vous rendre désirable"... Ces "petites phrases" ne sont pas issues de dialogues de films pornographiques, mais bien de slogans publicitaires vantant une crème fraîche, du sucre allégé ou encore des accessoires ménagers.

Si, dans les premiers spots de publicité à la télévision, l’image de la femme se résumait souvent à celle d’une mère de famille, achetant des goûters pour ses enfants ou faisant la lessive pour sa famille, elle se trouve aujourd’hui propulsée dans des univers radicalement différents. Et les produits dits de "consommation courante" ne sont pas les seuls à lorgner délibérément vers une nouvelle forme de communication.

Fini le "luxe, calme et volupté" des grandes marques, elles sont aujourd’hui prêtes à choquer pour vendre. Exemple : la campagne d’Yves Saint-Laurent pour le parfum Opium, qui présentait une femme nue, offerte et lascive. Ce n’est pas tant la nudité qui a été récusée, mais plus ce que la posture peut suggérer. "Actuellement le vrai problème est plutôt la violence ou la soumission, qui peuvent être banalisées dans certaines publicités," explique Gérard Noël, vice-président-directeur général des annonceurs, dans le quotidien Libération.

Emballées de satin ou de soie et cautionnées par de grandes enseignes (Dior, Versace...), les femmes mannequins ne sont plus belles et irréelles, mais se retrouvent violentées et soumises, mises en scène dans une réalité sordide. C’est ce que l’on a appelé la tendance "porno chic". Ainsi, la prestigieuse marque de voitures Audi n’a pas hésité à montrer un homme regardant depuis sa voiture une jolie jeune femme avec pour slogan "Il a la voiture, il a l’argent, il aura la femme". La très grande banque Barclays a communiqué avec une affiche qui présentait le visage d’une femme en pleurs, son maquillage coulant sous les yeux, visiblement brutalisée, avec pour slogan "Elle ne pleure pas parce qu’elle perd de l’argent, mais elle en perd quand même".

Face à ces affronts répétés et à la légitimation de comportements sexistes que ces publicités pouvaient susciter, un certain nombre de mouvements [1] ont réagi. Ils ont directement interpellé les annonceurs après la parution de ces publicités, qu’elles jugeaient attentatoires à l’image des femmes ou incitatrices à la violence.

Pour Isabelle Alonso, à la tête des Chiennes de garde, un collectif qui entend lutter contre la "misogynie ambiante", le miroir tendu par la publicité est "celui dans lequel elle aime nous voir. (...) Dans notre monde andro-centré, le regard de la publicité a des yeux masculins, même quand la cible est la célébrissime ménagère de moins de cinquante ans. Elle est un véhicule du sexisme ordinaire." Ces mouvements féministes ne sont pas les seuls à être heurtés, puisque, selon l’institut de sondages Ipsos, 46 % des Français se disent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité.

La secrétaire d’Etat aux Droits des femmes et à la Formation professionnelle, Nicole Pery (qui était déjà intervenue auprès de la direction des Galeries Lafayette lorsque le magasin avait présenté des mannequins vivants dans ses vitrines, au printemps 1999), a commandé un rapport sur "l’image de la femme dans la publicité".

Le groupe de travail, constitué d’une dizaine d’experts (Bureau de vérification de la publicité [BVP], Observatoire de la parité, Service des droits des femmes, associations de lutte contre les violences et les discriminations à l’égard des femmes, mais aussi annonceurs et professionnels de la publicité), a rendu son rapport en juillet 2001. Dans leur ligne de mire : les publicités qui "transgressent de façon manifeste le respect de la dignité humaine". "Je ne veux pas avoir une attitude moralisatrice, mais je ne veux pas voir de femmes enchaînées et humiliées", précise la secrétaire d’Etat.

Le rapport fait état de toute une série de propositions en ce sens et prône, en substance, une responsabilisation accrue des publicitaires et un "renforcement de la capacité de parole et d’action de la société civile", en particulier des associations de lutte contre les discriminations. Les lois susceptibles d’être invoquées par des individus existent déjà, mais ceux-ci ne s’en saisissent jamais. Il faudrait donc transférer les compétences aux associations qui pour l’instant ne peuvent pas, en raison de leur statut, saisir la justice. Certaines associations, comme La Meute, proposent également le vote d’un texte de loi antisexiste sur le modèle des lois antiracistes.

Pour l’instant, très peu de mesures coercitives ont été prises à l’encontre des publicitaires. Seules deux publicités ont récemment été épinglées par le BVP : le fabricant de chaussures Weston et le groupe de prêt-à-porter La City, qui a dû retirer ses affiches montrant une femme en petite tenue, à quatre pattes, à côté d’un mouton, légendée "J’ai envie d’un pull". "On parle beaucoup de l’image des femmes et du ’porno chic’, mais en réalité nous avons peu à intervenir dans ce domaine. Il semble que la mode soit passée", souligne Joseph Besnainou, directeur général du BVP.

En attendant, même si les publicitaires sont loin d’être unanimes à reconnaître les dérapages antérieurs, ils prennent aujourd’hui le contre-pied de cette vague. Si le groupe de prêt-à-porter Kookaï montre depuis quelques années des hommes à la merci de femmes toutes-puissantes, le fabricant de chaussures Eram a réagi avec humour en proposant une campagne d’affiches où les chaussures pour femmes étaient présentées par une chaise, une autruche ou un homme nu avec le slogan "aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité".

L’Association des femmes journalistes, qui décerne un prix chaque année à une publicité non sexiste, aura préféré, en 2002, récompenser Vinci, une entreprise de bâtiments et travaux publics, qui a présenté une femme architecte, en pantalon, montrant des plans et le parking qu’elle vient de construire. Avec pour slogan : "Y penser. Y penser très fort et le faire".

Par Elodie Maillot, journaliste